当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 新媒体：一手“传播”，一手“营销” 作者：黎汉军 日期：2008-1-16 字体：[大] [中] [小]

    一日无事在网上“闲逛”，一不小心眼前出现了E.F.舒马赫先生的《小的是美好的》这本书，仔细看看，原来是进入了亚马逊的“地头”，相关的文字也极力向我推介它的好，“这是一本将人放在重要位置的经济学论述，一本直指心灵、抱持希望，并对未来彻悟的书。出版以来不但是畅销书，而且是世界经济学最具启发性和颠覆性的论述，其二十年前的论点，在今日看来仍切中时弊，历久弥新……”由于本人平时就喜欢阅读一些浅显易懂的经济学书籍，此时此刻看到了这样“一本把人当回事的经济学著作”，心中不免产生了购买的欲望和冲动。最后看看价格，居然比市场价便宜10块钱，而且还可以“货到付款”，心理也更加
安稳了，于是立即注册、购买了它。
    由上可以看出，互联网作为企业对外宣传的媒体，一边向消费者“传播”产品的相关信息（《小的是美好的》一书的内容、卖点等）的同时，也一边帮助企业实现了“营销”（让我受到“传播”的影响后能即时购买），从而真正做到了“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为”。这样看来，只有将企业的“营销”与“传播” 结合得越紧密的媒体，才能为企业产品带来立马销售的作用。
    今天，由于市场竞争的日益激烈和复杂，很多企业开始注重获取广告投放的“立竿见影”式的促销效果，这就有了市面上一大批新媒体的诞生和发展。而同时我们也看到，目前的很多新媒体如车载电视、户外LED等都无法满足企业的这一需求。如何才能让新媒体为企业创造好的投资回报和获得“立竿见影”的促销效果呢？这将成为本文思考和探讨的重点。
    是媒体，也是工具
    为什么现在很多新媒体难以发挥出上述案例中的促销效应呢？虽然这在一定程度上是由于亚马逊自身领先的电子商务模式优势所造成的；但仔细观察，我们却可以发现以下端倪。企业选择车载电视、院线传媒、户外LED等新媒体投放广告时，企业的产品与消费者之间却存在着“距离障碍（消费者接受广告的时间、地点与购买产品的时间、地点的间隔）”，从而导致了企业的“营销”与“传播”的分离，使得企业投放于这些媒体上的广告的作用随着时间的推移、地点的转换而不断“磨灭”，加上其他因素的干扰如其他品牌广告、促销信息等，往往当我们来到卖场的时候，企业的广告对于我们的作用可能已经接近于“零”，使得我们再也没有了购买的欲望和冲动。这同时也是很多时候我们在接受企业产品广告的时很想购买它而到了超市卖场的时候却买了其他同类产品的原因。
    因此，新媒体要想为企业创造好的广告效应，就应该为企业的产品和消费者之间扫除这种 “距离障碍”！那如何才能扫除这种“距离障碍”呢？这就要让媒体成为消费者的“购买工具”。
    不妨再重新回到上述笔者去亚马逊网站购书的例子。当我登陆到亚马逊或者相同类型网站的时候，我的第一感觉是，我不是来这里找寻相关产品的广告信息的（从而我在心中也就没有把网络当成是亚马逊广告宣传时的一种“媒体”，也不会把它传播给我们的信息当成是“广告”，因此在我心中对它没有了平时对于广告的厌恶感，但实际上它已经向我传播了有关《小的是美好的》一书的广告），而最后当我购这本书的时候，它似乎成为了一个我获取、购买图书的工具（通过注册会员和填写相关信息等我如愿地购买到了该书）。这时的网络就有点像我们平常点菜时的“菜谱，不仅是相关餐厅、酒店介绍菜肴的“媒体”，更是消费者点菜时必不可少的“工具”。由于媒体的角色潜移默化成了消费者的“购买工具”，在达成“传播”同时也更好地帮助企业实现了“营销（产品销售）”。
    媒体也营销
    传统的市场营销观念告诉我们，媒体只是企业的营销活动中运用的传播工具而已，只需将企业的广告信息“传播”给相应的目标群体即可；但在今天，新媒体要想为企业创造好的投资价值，还应发挥出它的“营销”作用来。
    很多新媒体在对外宣称投资价值的时候，都会强调精确锁定高端价值目标受众、高到达率等，但是光有这些根本不能解决整合营销传播时代企业广告投放的对于销售的提升的需求。比如说，精准手机短信，到达率不能说不高，但是由于是以企业为传播起点，很多时候都难以掌握消费者的购买需求和购买行为等，是故将短信发送给消费者时，由于消费者还没有产生与短信广告内容匹配的需求也就会立马将它删掉，而且这往往还会引起消费者的厌恶和反感情绪，从而使得广告主的形象大打折扣，根本无法为企业带来好的广告效果。造成这种情况的原因何在？因为消费者都有“趋利避害”和选择性关注的心理，对于那些不是自身“需求”的信息往往不会留意和关注。因此，单纯以企业为传播起点而不考虑消费者需求层面的因素来进行新媒体传播，就只能为企业带来单纯的“传播”，而很难达到“营销”的目的。
    对于新媒体来说，如何发挥出它的“营销”功能和作用呢？我们知道，营销是对于消费需求的满足。这就要求新媒体首先要找到这种“消费需求”！很明显，从过去的以企业为出发点的市场营销观念去思考，很难得到令人满意的答案，因为它给到我们的是被专业语言“解构”出来的价值观、行为方式等，此时消费者已经完全被“支离破碎”，我们根本弄不清楚“消费者是谁”了，最后得到的结论往往也是消费者购买企业产品的原因是千差万别的。显然，我们应该转换思路来寻找这种“消费需求”。 正如“问渠哪得清如许，唯有源头活水来”，我们应该找到它的源头。而当我们顺着这些“消费需求”的“清澈沟渠”向上溯源的时候，最终来到的是消费者那里；接下来的问题就变成了如何找到他们了。
    如何才能帮助企业找到自己的“消费者”？这就要求新媒体更加接近企业的“货架”，因为来到企业“货架”前的一张张“鲜活”的脸孔，通常都有了对于企业产品或者是类似产品的较为明显的购买需求（而我们却很难判断一个在家看电视的人是否就是有了购买企业产品的需求），这样就缩短了企业产品与消费者之间的“距离障碍”。此时的他们也就成为了企业最有价值的“准购买顾客”。当新媒体将企业的广告“传播”给这些“准购买顾客”时，由于已形成了明确的购买欲望和消费需求，加上广告策划、创意人员的精彩广告劝说购买功力，“准购买顾客”通常会在最短的时间内形成购买决策，从而使得企业成功“营销”的几率大大加强。
    手机网络：小媒体 大营销
    购买工具特征以及对于企业产品与消费者之间的距离障碍的消除等，将为企业在媒体投放带来极佳的投资价值和回报。因此，要想创新设计出企业所需要的的新媒体，笔者认为应该满足两个要求：①让媒体自身成为消费者的购买时的工具；②能够精准锁定一批“准购买顾客”。
    随着全球手机用户的不断增多（根据有关机构预计，2010年全球手机用户将突破40亿），以及手机硬件功能的不断强化、上网费用的逐渐降低和手机网络自身的日益完善，相信会有越来越多的手机用户将手机购物网络当成自身方便、快捷的“购买工具”（今天我们通过移动梦网来下载相应的彩铃、电影、歌曲等业务都可以看成是一种购买行为）。而且由于手机本身的可移动性强、方便使用等特征，也会使得用户随时随地采用手机网络进行购买。因此，未来的新媒体市场，我们有理由相信，手机购物网络将会是一股不可小视的力量并将为企业创造巨大的投资价值。而当企业通过手机购物网络向手机用户“传播”相应的产品广告信息（具备一定说服购买能力）的同时，由于手机用户的消费需求已经是明确的，企业产品与消费者之间也就没了“距离障碍”，消费者做出购买企业产品的决策也是自然而然的事情。


黎汉军，为广告从业人士，欢迎前来交流、探讨！联系方式，MSN：lihanjun008@hotmail.com，手机：13556670402